La publicidad exterior funciona

Cracker Barrel, un popular restaurante de estilo sureño, ha dominado el arte de convertir la publicidad exterior en clientes para su negocio. Actualmente gasta un 49% de su presupuesto publicitario total en publicidad exterior -eMarketer-. La marca coloca cuidadosamente sus restaurantes cerca de las salidas e interestatales para apuntar y enfocar su estrategia a toda aquél que circule por allí. Las vallas publicitarias no llevan a los viajeros únicamente al restaurante, sino también a las tiendas y áreas de descanso de las que dispone.

 

La integración de la publicidad exterior y la ubicación de los restaurantes, junto con el resto de la estrategia de marketing de Cracker Barrel, continúa funcionando en la era digital. Analistas citados en Fairfield  Current esperan que la cadena alcance una tasa de crecimiento anual del 10.4%. Mientras que muchos observadores descartan los anuncios exteriores debido a que el presupuesto es difícil de rastrear, Cracker Barrel y otras marcas con olfato empresarial están aprovechando la ocasión.

¿Por qué las vallas publicitarias todavía funcionan?¿Por qué es importante la publicidad exterior?

Con un espectro tan amplio de medios consumibles para el uso de las marcas, la publicidad exterior no emerge inmediatamente como la mejor opción. Los anuncios digitales y las campañas de correo electrónico ofrecen una orientación mucho mejor. Los comerciales de televisión son más dinámicos. ¿Qué tienen los anuncios al aire libre que los hacen tan especiales?

Ahora la gente pasa tanto tiempo frente a las pantallas que los anuncios de la vida real tienen más poder del que solían tener. Los internautas son expertos en ignorar los anuncios y «pop-ups», pero cuando ven una valla publicitaria, un cartel de la calle u otro objeto llamativo, toman un instante para mirar. Para las marcas, ese momento marca la diferencia entre irrelevancia e interés.

De acuerdo con  Nielsen, la publicidad exterior es el medio no digital más efectivo para generar actividad en línea. Cracker Barrel le pide a la gente que tome la salida para cenar o descansar, y en muchas ocasiones lo hacen. Otras marcas utilizan anuncios al aire libre para fomentar las búsquedas en línea, lo que conduce a la participación, las compras y la lealtad.

El camino desde los anuncios exteriores hasta el aumento de los ingresos es sencillo, pero el éxito depende completamente de la ejecución. Las marcas no solo necesitan expandir su presencia en el exterior, sino también crear experiencias memorables que aprovechen al máximo sus presupuestos publicitarios. Estos consejos son:

• • Pedir prestado de otras marcas e industrias.

La publicidad exterior claramente funciona para otras marcas. Si haces algo bien, toma esa idea y úsala como un atajo rápido para una publicidad exitosa.

El ex gerente de expansión de Instacart escribió en Adweek acerca de sus frustraciones de la disminución de la efectividad de los anuncios en línea. Para remediar el problema, se inspiró en vallas publicitarias y carteles del metro. Aunque luchó para medir la efectividad de su nueva apuesta, el aumento de suscriptores (sin otras campañas en ejecución) habló por sí mismo.

Modifica cualquier contenido prestado para reflejar el posicionamiento de tu marca. Mantén los valores y la voz consistentes mientras infundes un nuevo estilo para maximizar el impacto del contenido al aire libre.

• • Crea mensajes visuales y mensajes interactivos sorprendentes.

La publicidad exterior coexiste en un entorno interactivo. No pegues carteles aburridos y esperar a que los clientes vengan inmediatamente. Consulta las regulaciones municipales locales y luego piensa en formas ingeniosas para subvertir las expectativas visuales y lograr que los espectadores se involucren con los anuncios.

Piensa en cómo destacan las marcas en Times Square o en el Strip de Las Vegas. Las señales interactivas cobran vida para los espectadores, se mueven y usan «hashtags» y cámaras para interactuar con sus audiencias en vivo. Los viajeros se toman «selfies» con anuncios porque los signos son una atracción propia. La Asociación de Administración del Distrito de Times Square  informó de que más de 355,000 personas entran en el corazón de la plaza todos los días, por lo que los anunciantes tienen muchas oportunidades de participar con ellos.

• • Aprovecha el tiempo de viaje.

Ya sea en un viaje por el país o de camino al trabajo, las personas pasamos mucho tiempo en movimiento. La Outdoor Advertising Association of America informa que la mayoría de los consumidores pasan un 70% de sus horas fuera de casa. Las vallas publicitarias, los anuncios de metro y otros letreros atraen la atención de los viajeros donde quiera que vayan.

El Diario de negocios del inversor   informa que las marcas digitales más grandes, como Amazon y Netflix, son algunas de las que más gastan en publicidad offline. Si los titanes en línea obtienen tanto valor de los anuncios al aire libre, las compañías más pequeñas pueden hacer lo mismo. Piensa en los comportamientos de viaje de la audiencia objetivo, y luego optimiza tu campaña al exterior para conocerlos en su territorio.

• • Combina un nuevo seguimiento con un atractivo toque retro.

Los anuncios al aire libre se prestan naturalmente a toques retro, pero eso no los hace obsoletos. Digitaliza anuncios exteriores con elementos dinámicos, interactivos y contenido específico de ubicación para buscar efectividad actual en un medio clásico.

Canva compiló una lista  de ingeniosos anuncios al aire libre que hicieron que la gente se detuviera y reflexionara acerca de ellos. The Economist, por ejemplo, hizo que se iluminara una bombilla cuando los transeúntes caminaran debajo de su anuncio. Coca-Cola, en lugar, usó un toque retro cuando combinó una valla publicitaria con un dispensador de muestras.

Aprovecha los teléfonos inteligentes y la tecnología de seguimiento en cada oportunidad. Investor’s Business Daily señala que Clear Channel utiliza datos móviles para detectar qué teléfonos (y propietarios de teléfonos) ven sus vallas publicitarias. Cuanto más inteligente es la estrategia de seguimiento, más informada está la campaña.

Una de las mejores cosas de la publicidad exterior es que los consumidores pueden verla de manera directa, incluso cuando no esperaban verla en un lugar determinado. Gasolineras con anuncios en las manijas de los surtidores, un mural en la entrada del túnel de tráfico, letreros con una búsqueda del tesoro conectados en las estaciones de metro… Para las marcas creativas, las posibilidades son infinitas. Los vendedores que mantengan su atención en sus computadoras, perderán; a diferencia de sus competidores que sean capaces de encontrar formas nuevas e ingeniosas de convertir los anuncios de la vieja escuela en ganancias modernas.

 

Este artículo ha sido publicado originalmente en Entrepeneur. Pincha en este enlace para leer el artículo original.